LVMH 入局 F1 意味着什么？

不久前 LVMH 正式取代 Rolex 成为 F1 在未来十年的主要赞助商。最直接的受益者当属集团下的 TAG Heuer 以及其他高级腕表品牌，而 LVMH 的野心显然不止于此。F1 作为深度参与门槛极高的运动，场上数量稀少且金贵的车手、场下庞大的高净值受众以及深厚的赛事积淀，对于 LVMH 来说都有无限挖掘的可能性，在奢侈时尚陷入困境的当下，高端运动会是一针解药吗？

从巴黎奥运会到 F1，LVMH 开始深度布局运动市场

Via Monochrome Watches

奢侈巨头 LVMH 从今年伊始便大动作不断。在成功赞助巴黎奥运会之后又成为 F1 主要赞助商，9 月份正式宣布入股 Moncler 并不久甩手 Off-White™，结合 LVMH 集团上半年净利润 72.7 亿欧元同比下降 14%，经常性业务利润下降 8% 等等不理想的财报数据，LVMH 似乎要在更庞大、更具时尚可塑性的运动市场重新锚定长远发展的方向。

Via BERLUTI

首先是豪掷 1.5 亿欧元全方位赞助门前宝地举办的巴黎奥运会，这在奢侈品市场的疲软期无疑是展示 LVMH 奢侈文化与重塑形象的最佳机会。为 Lady Gaga 提供高定演出服的 DIOR、为法国代表队量体裁衣打造团体服的 BERLUTI、CHAUMET 的奖牌、LOUIS VUITTON 奖牌箱等一系列收纳以及宴会上的 Hennessy 干邑等等，旗下品牌矩阵因此带来了可观的流量与曝光，同时也体现了 LVMH 深度布局运动这一可持续性更高市场的决心。

Via TAG Heuer

而不久前正式宣布取代 Rolex，以每年 1 亿美金左右的赞助金成为 F1 主要赞助商，一纸长达 10 年的合约进一步明确了 LVMH 对于运动市场尤其是高端运动市场的野心，这当然也是出于对集团两位公子负责的腕表业务板块的重视。

Via TAG Heuer

Via TAG Heuer

同时 F1 作为与高级腕表深度绑定的竞速赛事，LVMH 旗下腕表矩阵中 Hublot，Zenith，TAG Heuer 以及 BVLGARI 这四大金刚还有高级制表单位 L’Epée 1839 势必会得到进一步曝光并提升品牌价值。在这之外，F1 这一高门槛经典运动赛事背后的高净值受众群体似乎才是 LVMH 的真正目标，这也是当下一线奢侈巨头普遍的市场态度。

F1 与 LVMH 天生一对？

Via wonderlandmagazine

虽然目前还未看到 LVMH 要将奢侈时尚与方程式赛车相结合的态势，高门槛的 F1 赛事却与 LVMH 所代表的奢侈文化十分契合，尽管在两个完全不同的维度，但二者均是普罗大众难以真正触及但又有无穷的迷人魅力，真正的受众就如前文所说均指向当下高净值群体，此前贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 联合发布的报告中称，目前全球奢侈品消费者约有 4 亿，其中占比不到 1% 的 VIC 客户为奢侈品牌贡献了 30% 左右的收入，奢侈消费疲软期的版本答案昭然若现。

TAG Heuer x KITH / Via TAG Heuer

所以 LVMH 此举正是要借助 F1 赛事在高净值人群中的影响力与商业价值极高的职业车手为旗下不同品类的品牌拓展市场。F1 赛事实际参与比赛的仅有 20 位左右的车手，数量稀少且具备足够的精英属性，NBA 式的励志故事在 F1 这里鲜有发生，培养一位 F1 职业车手的花费是巨大的，即便是 Lewis Hamilton 这样的天才。毕竟部分奢侈品牌因为启用演艺界或运动界励志明星代言在高净值 VIC 消费群体中引发的舆论危机还历历在目，所以 F1 与 LVMH 算得上是天生一对。

场下高频率着用 DIOR 的 Lewis Hamilton / Via redcarpet-fashionawards

就在今年 7 月，LVMH 旗下的 DIOR 正式宣布 F1 车手 Lewis Hamilton 成为全新品牌大使与胶囊系列客座设计师，与 Kim Jones 共同打造出高定质感的运动休闲男装矩阵，并在 F1 场下频繁上身 DIOR 单品，俨然成为 DIOR 当下重要的展示窗口与合作伙伴，继顶流说唱明星之后 F1 明星车手开始深度参与奢侈时尚领域的全新审美体系搭建，高端运动赛事基因比起亚文化更适合奢侈集团当下拓宽风格类别。值得一提的是如今走精品路线的街头品牌 KITH，Aimé Leon Dore 也开始通过与高端运动建立连接的方式来摆脱街头的标签。

Levi’s® x McLaren Racing / Via Instagram @levis_japan

Tommy Hilfiger x Mercedes-AMG F1 x Awake NY / Via mercedesamgf1

Palace x Kappa for Alpine F1 / Via palaceskateboards

而 F1 车队在近两年也开始尝试以潮流文化为契机扩展知名度不断推出跨界联名，最成功的当属今年迈凯轮车队与 Levi’s® 的联名企划，接连两个系列均有不俗的完成度，将 F1 这一极限运动文化与复古时尚相融合并十分丝滑的嵌入到日常穿搭语境中来。但无论是奢侈品牌和车手的联姻还是车队与潮流品牌的合作大多都还在尝试阶段，很多系列或单品的完成度还略显粗粝，譬如此前的 Tommy Hilfiger x Mercedes-AMG F1 x Awake NY 以及 Palace x KAPPA x Alpine F1 这两个三方联名企划，但趋势已经悄然发生。

奢侈时尚品牌试图用高端运动替代街头文化

Via Instagram @lewishamilton

从奢侈品牌不久前大规模的人事调动到 LVMH 出售 Off-White™，可以明显看出在街头暧昧数年后重新开始割裂起来，曾经高级街头中的 logo 标识、性别流动叙事或非裔文化元素等等在市场中已经没有太多表现的空间，在街头文化陷入颓势的真空期奢侈品牌迫切需要全新角度重新调整市场，除了将曾经的复古设计带回之外，高端运动赛事延伸出的流行文化成为当下接替街头文化的不二之选。

Via Instagram @lewishamilton

从之前的网球到高尔夫，再到如今的 F1，高端运动赛事观众席及场下逐渐成为诸多品牌的第二秀场，近两年成为 DIOR，RIMOWA，IWC 等等品牌宠儿的 Lewis Hamilton 就是最好的例子，在 F1 的赛场周围这位冠军车手俨然成为新晋时尚风向标。毕竟高端运动赛事历史积淀、时尚可塑性以及背后高净值受众人群在商业层面更具可持续性，同时高端运动延伸出的赛事文化在社交媒体与流媒体高度普及的当下对时尚趋势的影响力不可同日而语，无论是奢侈品牌还是顶流艺人，亦或是走精品路线的街头品牌，积极拥抱这些高端赛事在时尚市场波谲云诡的当下亦更加稳妥。

GUCCI Is a Feeling Campaign / Via GUCCI

另一方面，每次影响深远的时尚趋势的产生或时尚秩序的建立更迭均是围绕军事风，工装风或运动风展开，曾经的 Helmut Lang 还是如今的 Kiko Kostadinov 都印证了这一点，而当下时尚秩序又到了重建的十字路口，从 LVMH 的种种动作来看高端运动衍生的着装文化成为接下来旗下品牌的着力点之一，开云旗下的 GUCCI 不久前与意大利知名网球运动员 Jannik Sinner 拍摄的 Campaign 也置身于网球场，展示 Duffle Bag 的高级运动感。

借此可以看出那些抽象的亦或有某些明显暗示的型录逐渐被明朗简洁的运动氛围替代，街头语境中的亚文化不断被稀释，所以在街头文化迅速陨落的背景下高端运动氛围成为奢侈品牌们选中的接替者，来度过当下迷茫的转型期。

Via Instagram @champagnepapi & @alpinestarsreserve

而在 F1 赛车服的时尚潜力被挖掘之前，包括 Drake、MC DANIEL 等诸多顶流音乐艺人已经将 MotoGP 赛车服以及护具作为演出造型重要一环，甚至出现在专辑封面。基于专业运动装备带来的简洁直接的辨识度与力量感也成为说唱明星们的造型趋向之一，浮夸、颓废亦或讳莫如深的造型属性不再是绝对的主流。运动尤其是高端运动文化正在替代曾经如日中天的街头文化，成为左右接下来流行趋势的关键。

在球鞋、街头潮流以及奢侈消费都十分低迷甚至迷茫的背景下，LVMH、开云以及其他奢侈时尚单位都在整合资源试图按下重启审美秩序的按钮，重新评估流行趋势的起源与推动力，加之曾经创造趋势的顶流音乐艺人在当下纷纷沉寂，围绕高端运动的赛事文化积淀与明星运动员似乎是接下来奢侈时尚的着力点，而这一切都指向高净值群体。